Neue Serie, Teil 1: Das Geschäft der Zukunft

Den Anfang macht Spatial Architect und Wirtschaftspsychologe Stefan Suchanek.

Als Spatial Architect und Wirtschaftspsychologe berät er Wirtschaft und Handel und entwirft Konzepte für Verkaufsräume, in denen sich Menschen rundum wohlfühlen. Sein Ziel: ein Einkaufserlebnis, das positiv in Erinnerung bleibt und dafür sorgt, dass Kund*innen gerne Geld ausgeben und ebenso gerne wiederkommen. Im Gespräch mit Audio Infos 365 erklärt er, was Fachgeschäfte in Zukunft richtig machen müssen, warum viele heute noch danebenliegen – und welche einfachen Hebel Ladeninhaber*innen nutzen können, um Kundschaft wie Mitarbeitende gleichermaßen zu begeistern.</p>

Herr Suchanek, wenn wir über das Fachgeschäft der Zukunft sprechen: Wie weit denken wir da voraus – zehn, 20 oder 30 Jahre?

Bislang galt die Faustregel, dass Geschäfte alle sieben bis zwölf Jahre umgebaut werden sollten – um Frische zu zeigen und einen Generationswechsel sichtbar zu machen. Ich bin überzeugt, dass sich diese Zyklen heute deutlich verkürzt haben. Nicht nur durch Medien und KI, die Informationen schneller verbreiten, sondern auch, weil sich die Rolle des Handels grundlegend verändert.

In welchem Spannungsfeld bewegen wir uns heute – und welchen Herausforderungen müssen sich Inhaber*innen stellen?

Bis in die 1990er-Jahre hinein diente der Handel vor allem der Befriedigung von Grundbedürfnissen. Damals herrschte Verkäufermacht, man stellte sich an, um etwas zu bekommen. Heute liegt die Macht klar beim Käufer – aber auch bei der digitalen Vielfalt und Transparenz. Produkte sind online jederzeit verfügbar, oft zum besten Preis. Darauf muss der stationäre Handel reagieren. Die klassische Produktpräsentation – Regal vorne, Lager hinten – reicht nicht mehr aus, denn Vielfalt kann das Internet besser liefern. Das Geschäft der Zukunft verkauft nicht mehr Quantität, sondern Erlebnis und Wohlgefühl: weniger Produkte, dafür intensiver inszeniert und in einem positiven und harmonisierenden Verkaufsprozess. Wenn ich einen Laufschuh kaufen möchte, kann ich das online jederzeit tun. Der Store kann mir aber einen echten Mehrwert bieten: den perfekt passenden Schuh in Aktion zu testen, auf unterschiedlichen Untergründen und in realen Situationen. Qualität mit Herz statt Masse – nur so entsteht Vertrauen, Bindung und Begeisterung.

Welche Rolle spielen in diesem Szenario die Mitarbeitenden?

Sie werden keine Verkäufer mehr sein, sondern Markenbotschafter. Vielleicht ist der Berater im Schuhgeschäft selbst Sportler, erzählt, dass er mit dem gleichen Modell des gewünschten Schuhs ein Rennen gewonnen hat und lädt – ausnahmsweise, nicht weitersagen! – zu einem exklusiven Store Event ein, zu dem weitere Athleten kommen werden. Er kann Begehrlichkeiten wecken und Visionen erzeugen – wertvolle Nebenerfahrungen, die das Onlineshopping nicht bieten kann.

Werden neben der fachlichen Beratung solche kommunikativen „Soft Skills“ in Zukunft wichtiger?

In der Tat – insbesondere auf emotionaler und körperlicher Ebene. Wir kommunizieren auf drei Ebenen: kognitiv, emotional und somatisch. Früher dominierte im Verkaufsgespräch die kognitive Ebene – Budget, Funktion, Preis. In den 1980er- und 1990er-Jahren kam die emotionale Ebene hinzu: Markenbildung, Identifikation. Heute rückt die somatische Ebene in den Fokus, also das Körperliche. Erst seit den 1990er-Jahren können wir mithilfe von fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie, Anm. d. Red.) und Hormonmessungen nachvollziehen, welche Hirnregionen bei bestimmten Reizen aktiviert werden. Seit etwa 2012 lassen sich über die Hautleitfähigkeit emotionale Reaktionen präziser messen. Damit werden sogenannte „weiche Faktoren“ evidenzbasiert: Das Wohlgefühl der Kunden ist kein vager Begriff mehr, sondern messbar. Die Zukunft des Handels liegt darin, das Nervensystem des Kunden zu entlasten und die körperlich-somatische Ebene gezielt anzusprechen.

Stefan Suchanek ist Wirtschaftspsychologe, Retaildesigner und Experte für Neuroästhetik. ©www.dominikxaver.de

Dem angestrebten Wohlgefühl stehen Überreizung, Informationsflut und Entscheidungsdruck gegenüber – Faktoren, die vielen Menschen das Shopping-Erlebnis verleiden. Wonach sehnen sich Kundinnen und Kunden wirklich? Und was könnte die Situation spürbar verbessern?

Unser Verhalten wird stark von unterbewussten Prägungen beeinflusst. Für gute Entscheidungen brauchen Menschen Leichtigkeit und ein positives Gefühl. Doch bei hoher Alltagsbelastung, langer Parkplatzsuche und dem ständigen Multitasking zwischen Kind und Arbeit ist das alles andere als selbstverständlich. Der Handel kann hier für Erleichterungen sorgen – indem er Stress reduziert, Begeisterung erzeugt, Grundbedürfnisse erfüllt und Flow-Erlebnisse ermöglicht. Ich nenne das die „SANF-Methode“ (siehe Infobox, Anm. d. Red.). Ästhetische Reize spielen dabei eine zentrale Rolle: Sie aktivieren Prozesse im Gehirn, die Erlebnisse ins Langzeitgedächtnis übertragen. Hinterlässt ein Geschäft positive neuronale Spuren, kehren Kundinnen und Kunden zurück – ganz unabhängig von Suchmaschinen.

Die Hörakustik vereint Handel, Handwerk und Dienstleistung – und anders als bei klassischen Konsumgütern geht es hier um medizinisch relevante Entscheidungen statt um emotionale Wunschprodukte. Kann ein Hörakustik-Fachgeschäft dennoch zu einem Sehnsuchtsort werden, an den man gerne zurückkehrt?

Ja, denn das Produkt ist im Kern sinnlich – es betrifft ein Sinnesorgan. In der Optikbranche ist es gelungen, aus einer Sehschwäche ein Lifestyle-Thema zu machen. Genau das sollte auch beim Hören möglich sein. Das Problem liegt weniger im Produkt selbst als in seiner Inszenierung und Wahrnehmung. Es müsste stärker um die Qualität des Hörens gehen: um feine Nuancen, um Details, um Sicherheit im Straßenverkehr, um Musik, um sanft geflüsterte Worte. Diese positiven Dimensionen gehören in den Vordergrund. Stilvolle Kopfhörer könnten als niedrigschwelliges Einstiegsprodukt dienen – ähnlich wie Sonnenbrillen in der Optik. Denkbar wären inszenierte Hörerlebnisse: Lesungen, leise Konzerte, eigens gestaltete Klangräume. Das Hörgerät selbst dürfte dabei ruhig in den Hintergrund treten – entscheidend ist das Erlebnis des Hörens.

In einer Zeit, in der Produkte zunehmend austauschbar erscheinen: Was wird das Hörakustikgeschäft der Zukunft wirklich vom Wettbewerb unterscheiden?

Produkte werden austauschbarer – Beziehungen nicht. Gerade in der Hörakustik bleibt technische Kompetenz essenziell. Doch sie allein genügt nicht. Unverwechselbar wird ein Geschäft durch Atmosphäre, Storytelling, Community-Building und echte Wertschätzung. Prozesse sollten sichtbar und transparent sein. Technik darf nicht kühl oder distanziert wirken, sondern muss in ein menschliches Erlebnis eingebettet werden – etwa, indem man ein Hörakustikgeschäft wie ein Café denkt: offen, warm, einladend. Sinnliche Elemente können das unterstützen: etwa ein Plattenspieler, angenehmes Licht, bequeme Sitzgelegenheiten. Kleine Veranstaltungen, leise Konzerte oder poetische Hörabende schaffen zusätzliche Anlässe, wiederzukommen. Nicht nur wegen eines Produkts, sondern wegen des Erlebnisses und der Ansprache unserer Seele.

Könnte eine solche Positionierung auch dabei helfen, als Arbeitgeber für künftige Mitarbeitende attraktiver zu werden?

Absolut. Solche Formate können ein starker Hebel sein, um junge Menschen zu erreichen – nicht nur als Kund*innen, sondern auch als potenzielle Mitarbeitende. Wenn sich später jemand bewirbt und sagt: „Sind Sie der Hörakustiker mit den Silent Partys? Mit dem Hör-Club und den Vorleseabenden? Mit den coolen Hörtrainings für Kinder? Darf ich bei Ihnen arbeiten?“ – dann wurde vieles richtig gemacht. Solche Erlebnisse stiften Identität. Sie differenzieren ein Geschäft nicht über Rabatte oder Produktvielfalt, sondern über Haltung, Atmosphäre und Gemeinschaft. Und genau das kann dazu beitragen, das Nachwuchsproblem langfristig zu entschärfen.

Welche kleine und wenig kostenintensive Maßnahme könnte ein erster Schritt sein?

Wirtschaftlicher Erfolg entsteht nachhaltiger, wenn Menschen sich wertgeschätzt fühlen. Sie möchten gesehen und entlastet werden – nicht nur als Kund*innen, sondern als Individuen. Die größte Chance liegt oft in der Beseitigung von Lieblosigkeit. Ein gepflegter Türgriff, eine bewusst gesetzte Beleuchtung, aufmerksame Begrüßung, echte Präsenz im Gespräch – das erfordert keine großen Investitionen, sendet aber starke Signale.